Proč firemní web nepřináší poptávky? Praktický checklist

Máte firemní web, investovali jste do jeho tvorby, ale nové poptávky stále nepřicházejí? Samotná existence webových stránek totiž nezaručuje, že vám budou přivádět zákazníky. Aby web plnil svůj účel, musí být dobře navržený, srozumitelný pro návštěvníky a připravený proměnit jejich zájem v konkrétní akci.

Někdy je problém v nedostatku návštěvnosti, jindy v nepřehledné nabídce, chybějících informacích nebo složitém kontaktním formuláři. A někdy web jednoduše neodpovídá tomu, co od něj firma očekává.

V tomto článku se podíváme na nejčastější důvody, proč firemní web nepřináší poptávky, na co se při jeho kontrole zaměřit a jak poznat, zda se investice do webových stránek skutečně vyplácí.

1. Má váš web dostatečnou návštěvnost?

Než začnete měnit design nebo předělávat kontaktní formuláře, zjistěte, kolik lidí na web skutečně přichází. Pokud web navštíví jen několik desítek lidí měsíčně, nemůžete očekávat velké množství poptávek.

Návštěvnost může přicházet z vyhledávačů, placené reklamy, sociálních sítí, doporučení nebo přímého zadání adresy webu. Důležité je vědět, které zdroje přivádějí relevantní návštěvníky, tedy lidi, kteří by mohli mít o vaše služby skutečný zájem.

Zkontrolujte:

• Kolik lidí navštěvuje váš web každý měsíc.

• Odkud návštěvníci přicházejí.

• Na jaké stránky vstupují nejčastěji.

• Zda návštěvnost postupně roste, nebo dlouhodobě stagnuje.

Pokud návštěvnost chybí, může pomoci SEO, kvalitní obsah, lokální vyhledávání nebo vhodně nastavená reklama. Pokud návštěvníci přicházejí, ale nekontaktují vás, je potřeba hledat problém jinde.

2. Je na první pohled jasné, co nabízíte?

Návštěvník by měl během několika sekund pochopit, čím se zabýváte, komu pomáháte a proč by měl oslovit právě vás. Pokud musí složitě hledat, co vlastně nabízíte, pravděpodobně odejde ke konkurenci.

Vyhněte se obecným sloganům, které sice dobře znějí, ale nic konkrétního neříkají.

Místo „Posouváme vaše bydlení na novou úroveň“ je účinnější jasně popsat, co nabízíte a jaký problém zákazníkovi pomůžete vyřešit.

Například stavební firma může uvést: „Provádíme rekonstrukce rodinných domů a bytů na klíč. Zajistíme stavební práce od přípravy až po finální dokončení.“

Zkontrolujte:

• Je z úvodní obrazovky jasné, co firma dělá?

• Je nabídka napsaná srozumitelně i pro člověka mimo váš obor?

• Je zřejmé, pro koho jsou služby určené?

• Vysvětlujete zákazníkům přínosy, nejen technické parametry?

3. Vede web návštěvníka k dalšímu kroku?

Každá důležitá stránka by měla návštěvníkovi napovědět, co má udělat dál. Pokud si přečte informace o službě, ale nenajde jasnou možnost, jak pokračovat, může web opustit, přestože ho nabídka zaujala.

K tomu slouží výzvy k akci, například „Nezávazně poptat službu“, „Domluvit konzultaci“ nebo „Získat cenovou nabídku“.

Výzva by měla být dobře viditelná, srozumitelná a odpovídat situaci návštěvníka. Ne každý je připraven ihned nakoupit, proto může fungovat i méně závazný první krok.

Zkontrolujte:

• Je na webu jasně viditelné tlačítko pro kontakt nebo poptávku?

• Nachází se také u důležitých služeb?

• Je zřejmé, co se stane po kliknutí?

• Nemusí návštěvník složitě hledat telefon nebo e-mail?

4. Není kontaktní formulář zbytečně složitý?

Čím více informací po návštěvníkovi požadujete, tím více důvodů mu dáváte formulář nedokončit. Pokud potřebujete pouze základní údaje pro první kontakt, není nutné hned vyžadovat rozsáhlý popis projektu, rozpočet, termín realizace a další podrobnosti.

Rozsah formuláře přizpůsobte tomu, co skutečně potřebujete vědět. U složitějších zakázek může mít podrobnější formulář smysl, u běžných služeb ale často stačí jméno, kontakt a krátká zpráva.

Zkontrolujte:

• Požadujete jen údaje, které opravdu potřebujete?

• Funguje formulář správně na mobilu?

• Dostane návštěvník potvrzení o úspěšném odeslání?

• Dorazí vám poptávka spolehlivě do e-mailu nebo systému?

• Je možné vás kontaktovat i jiným způsobem?

Nezapomeňte také formulář pravidelně testovat. Technická chyba může znamenat, že přicházíte o poptávky, aniž byste o tom věděli.

5. Buduje web důvěru?

Zákazník často oslovuje firmu, kterou ještě nezná. Potřebuje proto získat jistotu, že jste důvěryhodný partner a že mu dokážete dodat slíbenou službu.

Nestačí napsat, že jste profesionálové. Důvěru lépe budují konkrétní informace a důkazy: ukázky realizací, reference, případové studie, fotografie týmu nebo srozumitelný popis spolupráce.

Zkontrolujte:

• Jsou na webu aktuální kontaktní údaje?

• Představujete firmu a lidi, kteří za ní stojí?

• Ukazujete skutečné realizace nebo výsledky své práce?

• Obsahuje web reference zákazníků, pokud je můžete zveřejnit?

• Působí texty, fotografie i celkové zpracování profesionálně a důvěryhodně?

Čím vyšší cenu nebo větší závazek zákazník zvažuje, tím důležitější může být důkladné ověření firmy před odesláním poptávky.

6. Odpovídá obsah webu tomu, co zákazníci hledají?

Web může být vizuálně povedený, ale pokud neodpovídá na otázky potenciálních zákazníků, nemusí je přesvědčit k dalšímu kroku.

Nestačí pouze vyjmenovat služby. Vysvětlete, jak probíhá spolupráce, pro koho je služba vhodná, co zákazník získá a jaké problémy mu pomůžete vyřešit.

U dražších nebo složitějších služeb pomáhají také případové studie, odpovědi na časté otázky a podrobnější popisy jednotlivých řešení.

Zkontrolujte:

• Má každá hlavní služba vlastní přehlednou stránku?

• Odpovídáte na nejčastější otázky zákazníků?

• Vysvětlujete průběh spolupráce a očekávané výstupy?

• Obsahuje web konkrétní příklady místo obecných tvrzení?

• Jsou texty aktuální a srozumitelné?

Kvalitní obsah pomáhá nejen návštěvníkům, ale také vyhledávačům lépe pochopit, čemu se vaše firma věnuje.

7. Je web připravený pro vyhledávače?

Pokud vás lidé ve vyhledávání nenajdou, přicházíte o část potenciálních zákazníků. SEO neboli optimalizace pro vyhledávače pomáhá webu zobrazovat se na relevantní dotazy, které lidé zadávají při hledání vašich služeb.

Základem je správná struktura stránek, kvalitní obsah, vhodně zvolená klíčová slova a technické zpracování webu. U lokálních firem hraje roli také viditelnost ve výsledcích místního vyhledávání.

Zkontrolujte:

• Používáte na stránkách výrazy, které zákazníci skutečně hledají?

• Má každá důležitá stránka vlastní výstižný titulek a meta description?

• Je web přehledně rozdělený do kategorií a podstránek?

• Jsou stránky indexovatelné vyhledávači?

• Máte nastavené měření návštěvnosti a sledujete výkon ve vyhledávání?

SEO není jednorázová úprava ani okamžitá záruka poptávek. Výsledky se obvykle budují postupně a záleží na konkurenci, oboru i kvalitě celého webu.

8. Funguje web dobře na mobilních zařízeních?

Velká část návštěvníků přichází na web z mobilního telefonu. Pokud se stránka špatně zobrazuje, texty jsou příliš malé nebo se tlačítka obtížně ovládají, může návštěvník odejít ještě předtím, než zjistí, co nabízíte.

Responzivní design by proto neměl znamenat pouze to, že se web na mobilu nějak zobrazí. Důležité je, aby se na něm daly informace pohodlně číst a aby kontaktování firmy bylo jednoduché.

Zkontrolujte:

• Je text dobře čitelný i na menší obrazovce?

• Jsou tlačítka dostatečně velká a snadno ovladatelná?

• Nevyžaduje formulář zbytečné přibližování nebo posouvání?

• Jsou telefonní čísla a e-mail snadno dostupné?

• Zůstává navigace přehledná i na mobilu?

Web otestujte na skutečném telefonu, nejen v náhledu na počítači.

9. Není web příliš pomalý?

Pomalé načítání zhoršuje uživatelský zážitek a může přispívat k tomu, že návštěvníci stránku opustí dříve, než si prohlédnou nabídku.

Příčinou mohou být příliš velké obrázky, zbytečné skripty, nevhodně zvolený hosting nebo neefektivní technické řešení. Rychlost proto stojí za kontrolu zejména tehdy, pokud se web načítá pomalu na mobilních zařízeních.

Zkontrolujte:

• Načítá se hlavní obsah bez zbytečného čekání?

• Jsou obrázky optimalizované pro web?

• Nepoužíváte zbytečně mnoho náročných animací a doplňků?

• Funguje web spolehlivě i na mobilním připojení?

• Sledujete technické ukazatele rychlosti, například v nástroji PageSpeed Insights?

Nejde jen o samotné skóre v testu. Podstatné je, aby návštěvník mohl web pohodlně používat a rychle se dostal k potřebným informacím.

10. Měříte, co web skutečně přináší?

Bez měření se jen těžko pozná, jestli web funguje, které stránky pomáhají získávat zákazníky a kde návštěvníci odcházejí.

Samotný počet návštěv totiž neříká, zda je web pro firmu přínosný. Důležitější je sledovat také odeslané formuláře, kliknutí na telefon, rezervace, uskutečněné schůzky a především zakázky, které z webových návštěv skutečně vzniknou.

Zkontrolujte:

• Máte nastavené měření návštěvnosti?

• Sledujete odeslání formulářů a další důležité akce?

• Víte, kolik poptávek z webu skutečně získáte?

• Evidujete, kolik poptávek se změní v zákazníky?

• Znáte alespoň přibližnou hodnotu zakázek získaných přes web?

Díky těmto údajům můžete rozhodovat podle skutečných výsledků, nikoliv pouze podle pocitu, že web vypadá dobře nebo že na něj chodí dost lidí.

11. Vyplatí se investice do firemního webu?

Návratnost webu nelze posuzovat jen podle jeho pořizovací ceny. Důležité je, co od něj firma očekává a jakou hodnotu jí přináší.

Některé firmy potřebují především profesionální digitální vizitku, která představí jejich služby a potvrdí důvěryhodnost. Jiné očekávají, že web bude pravidelně získávat nové poptávky. A u dalších může být jeho hlavní přínos v automatizaci procesů a úspoře času.

Každý z těchto cílů je legitimní. Podstatné je vědět, proč web vzniká, a podle toho vyhodnocovat jeho přínos.

Konkrétní příklad: Web za 40 000 Kč a služba za 2 000 Kč

Představme si firmu, která nabízí službu za 2 000 Kč. Za vytvoření nového webu zaplatí 40 000 Kč.

Pokud budeme pro jednoduchost počítat s tím, že z každé zakázky zůstane firmě celých 2 000 Kč na pokrytí investice do webu, potřebuje získat 20 zakázek, aby se pořizovací cena webu vyrovnala. Ve skutečnosti je ale nutné počítat také s náklady na dodání služby, provoz webu, marketing a další výdaje.

Řekněme, že starý web přinesl za rok pouze 10 poptávek. Z nich se uskutečnily čtyři zakázky. Při ceně 2 000 Kč za zakázku to znamená tržby 8 000 Kč. Pokud by celá tato částka představovala příspěvek na pokrytí investice, stále by zbývalo 32 000 Kč do pořizovací ceny webu. A protože firma má i vlastní provozní náklady, skutečná návratnost by byla ještě nižší.

Takový web se z pohledu přímých zakázek zatím finančně nevyplatil. To ale automaticky neznamená, že nemá žádnou hodnotu. Mohl pomoci zákazníkům ověřit si důvěryhodnost firmy, podpořit doporučení nebo usnadnit obchodní jednání. Tyto přínosy je však potřeba posuzovat samostatně, ne je automaticky považovat za prokázaný zisk.

Nyní si představme, že nový web začne přivádět více relevantních poptávek. Pokud díky němu firma během několika let získá dostatek zakázek, jejichž příspěvek na pokrytí nákladů vyrovná investici do webu i související výdaje, začne se investice ekonomicky vracet. Jakmile se pořizovací náklady pokryjí, mohou další získané zakázky přinášet další hodnotu — samozřejmě za předpokladu, že firma dokáže započítat i průběžné náklady.

Právě proto má smysl sledovat nejen počet poptávek, ale i jejich kvalitu, úspěšnost a skutečnou hodnotu pro firmu.

Web nemusí vydělávat jen přímými poptávkami

Ne každá firma potřebuje, aby web každý měsíc generoval desítky formulářů. Pro některé podnikatele je hlavním cílem profesionální online prezentace, na kterou mohou odkázat potenciální zákazníky, obchodní partnery nebo lidi, kteří si firmu chtějí před spoluprací ověřit.

Takový web může fungovat jako digitální vizitka a podporovat budování značky. Důležité je, aby odpovídal očekáváním firmy a pomáhal jí dosahovat konkrétního cíle.

Pokud je cílem především reprezentace, nemusí dávat smysl hodnotit web pouze podle počtu odeslaných poptávek. Na druhou stranu by ani „hezký web“ neměl být automatickou omluvou pro absenci výsledků, pokud firma od začátku očekávala nové zákazníky.

U webu na míru může být návratnost ještě výraznější

U složitějších webových řešení nebo webových aplikací může být hodnota výrazně vyšší než u běžné prezentace firmy. Takový systém může například pomáhat se správou klientů, evidencí poptávek, automatickým odesíláním informací, přípravou podkladů nebo propojením s dalšími firemními nástroji.

V takovém případě se přínos nepočítá pouze podle nových zákazníků. Důležitá je také úspora času, omezení chyb a zjednodušení každodenní práce.

Představme si například, že webová aplikace stojí 40 000 Kč a díky automatizaci ušetří firmě pět hodin práce týdně. Při orientační hodnotě ušetřené práce 300 Kč za hodinu jde o 1 500 Kč týdně, tedy přibližně 78 000 Kč za rok při 52 týdnech.

Tento příklad samozřejmě předpokládá, že se skutečně podaří ušetřený čas využít produktivně a že částka 300 Kč odpovídá reálné hodnotě práce v dané firmě. Nejde tedy automaticky o peníze, které přibudou na účtu. Přesto je vidět, že i relativně malá časová úspora může mít v průběhu roku významnou hodnotu.

U řešení na míru je proto důležité přemýšlet nejen o ceně vývoje, ale především o tom, jaké procesy má systém zjednodušit a jaký přínos má firmě dlouhodobě přinášet.

Kdy se vyplatí redesign webu?

Nový web není nutné pořizovat jen proto, že ten stávající už není nejnovější. Pokud stále plní svůj účel, dobře se používá a přináší očekávané výsledky, může být rozumnější průběžně upravovat konkrétní části.

Redesign dává větší smysl ve chvíli, kdy současný web přestává odpovídat potřebám firmy, špatně funguje na mobilu, technicky zastarává, komplikuje správu obsahu nebo dlouhodobě nepodporuje obchodní cíle.

Před rozhodnutím si položte několik otázek:

• Plní současný web svůj původní účel?

• Přivádí relevantní návštěvníky a pomáhá získávat zákazníky?

• Odpovídá aktuální nabídce a pozici firmy na trhu?

• Je jeho správa a rozvoj technicky i časově únosný?

• Přinese nový web konkrétní zlepšení, které dokážete vyhodnotit?

Pokud neznáte odpovědi, začněte analýzou současného webu. Někdy stačí upravit texty, nabídku, formuláře nebo měření. Jindy je nové řešení skutečně efektivnější.

Závěr: Web musí odpovídat tomu, co od něj očekáváte

Pokud váš firemní web nepřináší poptávky, nemusí být hned nutné vytvořit úplně nový. Nejprve zjistěte, zda má dostatečnou návštěvnost, zda návštěvníci rozumějí vaší nabídce, zda vám mohou snadno napsat a zda web působí důvěryhodně.

Stejně důležité je vědět, jaký má web pro firmu význam. Pro jednu společnost bude hlavním cílem získávání nových zákazníků, pro jinou reprezentace značky a pro další automatizace procesů a úspora času.

Při hodnocení investice proto nesledujte pouze cenu tvorby nebo počet návštěvníků. Zaměřte se na skutečné výsledky, náklady a přínosy, které lze rozumně doložit.

Dobrý firemní web není automaticky ten nejdražší ani ten nejhezčí. Je to web, který odpovídá potřebám firmy a pomáhá jí dosahovat stanovených cílů.